本文内容是VCI 2016亚太供应链管理创新峰会现场演讲的整理，演讲者：百联集团信息管理部副总裁兼百联全渠道电子商务公司副总裁张国宏先生，演讲主题《全渠道超市商业模式的重构及供应链管理的变革》。

一、超市行业商业模式向全渠道商业模式的演化已不可逆转

    超市商业模式正在发生深刻而剧烈的变革，我们正在被消费者抛弃，进入了最后的黄昏。这个变化是由两块来推动的。一方面是由于顾客的行为方式巨大的变化。第二个方面是我们整个社会的技术条件在发生巨大的变化，这个技术条件就是移动互联网的应用。

         为什么这么讲呢？我们回到原点进行分析：传统线下的商业模式有三个核心要素，商圈+品种+现购自运。第一，商圈是有限的，决定什么？决定着我这个店不可能把货卖给所有的人；第二，商品是有限的；第三，靠顾客自己到店来把东西买回去，买完之后自己再运回去。这三个商业模式目前我们受到非常大的一个打击在什么地方？就是说客户不到店，不来了，怎么办？表现就是，商圈在缩小。

         而同时中国市场长达20年的成本上升周期还看不到尽头，收入与成本日益不对称，原有的盈利模式已基本上失去。在上海，租金5元，人均成本5万是基本的配置，而年人均销售最多也就50万，年均平效也就2万，两项相加已占到销售额的19%以上，前台后台加起来毛利率也就25%，还怎么盈利？

         在这几年中间，传统的线上超市，就是我们的B2C在迅猛的推进，它的商业模式对应的是无限商圈、无限商品、网购到家。商圈是无限的，我可以把一线的商品比如放在上海，然后把这个商品通过快递运到新疆去；然后商品是无限的，几乎是无限的，所以我们看京东，卖上千万的商品；另外的话，它的模式就是网购到家，不需要顾客自己去提。所以这种商业模式，跟我们传统的线下模式是不一样的，他对顾客的价值是显而易见的。

         这种线上超市，这十年，或者十五年的发展非常快，在什么领域？比如在电器、书籍、服装、鞋帽，在这样的行业已经是一个主流了，但是有个问题，在超市这个行业，或者在生鲜和百货这个行业，好像到目前为止从来没有面临这种情况，为什么？两个原因，一个就是说是它的成本，物流的成本太高，我拿到的目前成规模的一号店的数据，做食品散伙为主的，12%-15%物流成本，然后如果生鲜的话，我拿到的数据就25%，这么高的一个物流成本没法转化，这个模式就没有继续下去。其次，这个顾客买生鲜的时候，在中国他一定得说我要现场去看、去挑、去闻、去摸，为什么？因为我们顾客是没有办法去知道你网上一张图片，跟你实际送到家里面的东西是一致的，这个成本其实非常高的，导致什么呢？导致传统线上超市B2C这十年到处攻城略地，但是在生鲜这个行业却没有攻得下。

         传统线下和传统线上都不能做的时候怎么办？就是以全渠道销售的核心，线上和线下两种资源结合在一块，然后线上去开店，能够通过门店来交付，把成本降下来，让顾客购买的信誉成本降下来，最后销售额，线上销售额能够上去，并且售货的成本也能降下来。这个是基本的一个逻辑。

二、社会生态、顾客心理及行业趋势的转变，是业态转型的核心驱动力

从社会生态，然后到顾客心理的变化，然后到行业趋势，最后到什么？最后到我们现在主流的零售形态。

我们从七个商业元素去做评估，这个东西大家有自己的评估，大家可以看一下，我们现在把线下店和O2O平台，以及未来全渠道店去做对比的时候，会发现什么呢？发现在七个商业元素的中间，最后全渠道店估计是最高的。所以我的判断五年之内，在我们这个行业，超市，或者叫线上最难攻克这个行业，到家的业务会大于到店的业务。

三、全渠道零售模式的典型特征：6+3

6是指：移动、会员、社区、体验、社交、大数据

3是指：场景化、体验性、交互性

         第一个移动，为什么现在我们这个行业受的冲击这么大？其实我认为在PC时代，我们线下超市不用担心线上对我的攻击会很大，我前面讲的，一个人一旦跟PC之间的结合端不实时在一起的时候，其实很多的客户场景是跟你到实体店去买东西是一样的，没有什么大区别，但是一旦进入到移动这个领域的话，或者移动技术，手机天天在我们手上的时候这个就不对了，因为顾客有可能随时随地地下单，并且随时随地在各个商家之间做零成本的切换，没有时间成本，没有费用成本，这个切换对我们的杀伤力非常大。

         第二，移动这个东西不仅能够让顾客有这么大的一个便利性。同时，它能够去改造现在整个的零售供应链，这是关键，可以让我们商家能够说，我提供这么好体验的时候，我还能成本降下来，所以这块我觉得移动是全渠道零售模式基础的一个条件，如果没有这个东西，全渠道零售模式根本无从谈起。接着讲，这个叫移动的应用规划，我们未来很多场景，或者我们以前无法覆盖的销售环节的实现，比如我们现在在座的各位我相信每个人都有车，每个人开车到大卖场去买东西，都觉得很烦，要停车、找车位等等都很麻烦，但大家可以想象到，如果未来有一家店，你不用停车，或者到我这个社区里也不用停车，你直接把单子下掉，开车开到我的店边一个专门的车道，你再待个5秒钟，或者10秒钟，我东西就给你拿出来，放在车上可以走了。就像我们的优步，就是这么方便。大卖场，每个大卖场200、500个车位还有什么意义呢？所以移动这样一个技术是能够把目前的那些硬的条件，或者说硬的资产给解构掉。

         另外一个，我比较觉得未来很重要的一个场景化这个东西，我们有个最大的麻烦在什么地方？我们一直说我们的商品和服务去对应客户的需求，但是，我们这个行业中间最难做的是什么？就是去了解客户的需求。为什么？顾客的需求太复杂了。但是我们未来因为有了移动的条件之后，我们就能够去把顾客的需求详细化，顾客在一个场景中间有他的需求，从这个角度，未来我们是可以收缩计算的量，最有可能是把场景化的需求开发出来，并且对照一个具体的人，最后才能把商品卖出去。

          这个方面我再举个例子，在座的各位可能经常去锻炼，去跑步，我们晚上跑步的时候，我们大概会带什么东西呢？带钥匙、手机、钱包，其实现在很多人钱包也不带了，带手机，但是我们很少有人会带水，我看过专业的运动，带水的，这样的一个臂环，手臂上搞一个圈，带一个水壶，然后这么跑出去，其实我觉得根本不会去带这个东西，但是需求在不在呢？这个需求是在的，我走出去一个小时，我跑一个小时的时候，我一定是在跑完步要喝水的，怎么办？现在很多人是说，我可以微信支付、支付宝可以到便利店去买，但是这个场景下，其实我目前来讲是完全可以知道单个人是不是跑去夜跑了，这个没有任何技术，难在什么地方？难度在于说我在你跑步路线上有一家店，这个店能够去把你的需求推送给你，然后让你跑的差不多的时候，休息的时候，然后你去手机上下单，下完单之后，接下去你手机上付款，付完款之后，你回家的时候，你可以去把这个水拿来去喝，甚至不需要你到店里面去，也不需要当面交付，可以我在店的门口做一个柜子，拿着手机开箱就好了，非常简单。这个就是一种比较典型的场景化的识别方案，直接解决你在夜跑的时候喝水需求。但是这种场景未来会有多少？我相信在整个人类的生活中间会非常多的，未来的任务就是在场景化这上面下功夫。

四、全渠道社区生鲜加强型超市

         前面讲了那么多，大家会问全渠道是什么样子呢？我觉得未来最具有生命力业态的，是一个全渠道的社区生鲜的一个在线超市。这个只是一个示意图，它是四位一体，首先第一个他有线下店，这个线下店又能够提供上面展示的交易、顾客体验、交付，所有的都在这个线下店里，并且还能够未来做一个线下的社交中心，这个叫线下店。同时等于上下APP的部分，这个部分能够去跟部门做实时的交流，我们以前做得比较差的会员管理，这些东西统统包容进去，并且这些东西线上的APP如果说我们叫未来移动一定会深入到感知你所处的场景。第三个是交付，未来我相信我们所有的商品都要从这个店去做交付，这个店是一个权威的互联网中心，我后面归讲到，这种模式才有可能去解决目前2BC可能做不到的东西。

五、线下运营+线上运营

线下：围绕家庭，提供各类线下体验机会，使线下店成为社区中心

         未来的线下店，大概会有体验，营造体验，有试吃、试用、试玩儿、试穿的，然后会做社区生活讲座，比如有小孩的妈妈，做小孩爱吃的东西，会做一些料理、花艺和茶艺之类的这些东西，然后会去弄些餐饮给到年轻人，然后还会有社区休闲的这样一些点，我前面讲的夜跑的和兜圈子的人都得去逛一逛，还有小孩子的服务，我相信未来整个这个东西都是线下体验店。

线上：完全为社区家庭生活场景需求而生的APP

          线上的话，我觉得这个可能是跟未来的，或者我们跟线下的差距巨大的一个点，就是未来线下的运营，完全以社区家庭生活的场景，以场景需求出发，就是未来APP界别跟顾客的界别不再有，现在我们统统的是商品，而是以需求，以场景需求为核心，以商品和服务加在一块，叫整体的互联网解决方案。但是未来的APP，我们会基于需求主体，生活场景，商品组合，然后最后形成一个比较完整的一个解决方案给到顾客，我觉得最难的是体制，一旦你做到之后，就有可能我们会进入到智能零售这个领域去。

六、两段式配送体系

          未来我们物流会是连贯式的，总仓到店，店到顾客，这个是我觉得是在我这个行业比较适合的这样一个物流模式，因为我这个行业是高频低值。从常温的物流费率、生鲜的物流费率、总的费率，以及交付时间和交付体验的五个维度来说：可以说它既能做到成本低，至少综合低10个点以上，我想这10个点对我这个行业来讲绝对是巨大的一个优势。第二个，我觉得更重要的就是交付时间，在我店的一公里，或者是三公里范围之内，我大概能做到30分钟就能到，一公里范围之内，未来极速里面做到15分钟就能到，这个一旦30分钟成为行业标准，我相信其他的竞争者要跨过这个标准就很难跨，这个标准形成了。

          交付体验大家可以想象，30分钟订货，我今天订货明天送到，这个收货体验是完全不一样的，顾客下单跟我到顾客收到的这个时间是顾客的不自由时间，如果把不自由时间缩短到30分钟的时候，顾客自由的时间就是OK的，这是我的理解，这个体验会很好。

七、建立在移动系统之上的实时处理的移动供应链体系

          我们前面讲的这些前端的东西，我觉得都是基于未来要建立在移动系统之上的一个实时处理的移动供应链体系，这块的话就是要从采购端一直到顾客端全面打通，这个打通了之后，我们才有可能说能够把人的动作，然后把商品，就是把物体放在一个实时流动的一个平台之上，有了这个体系的话，我相信我们整个超市行业效率至少能提高半个重量级，半个重量级是5倍，一个重量级10倍，这是我认为的。

          在全渠道新的一个时代，我们的商业逻辑就是这六个步骤，从定义需求→场景化需求→设计产品→营造体验→形成依赖→新的生活方式。举前面讲的夜跑的例子，跑步就是我的需求，跑步渴了要喝水，就是需求，我要喝水，但是喝水的话，我要放到场景里去，跑步之后要喝水，但是这个水没有供给，到目前的现状是没有供给的，或者有供给，但是不方便，对我来说设计产品，这个产品不是商品的概念，是商品+服务+支付+交付这三者之间一个接口，设计产品，设计什么产品呢？设计我专门有个运动饮料放在这个地方，然后支付的话很快线上支付掉，接下去交付工作，你到门口实体柜去拿东西，为什么放在实体柜呢？他就不用进店了，现在很多人，比如说我，我也很懒的，那个便利店在门口，我要拐过去5米，在夏天的时候，店里面很冷，我跑的很热，进去我就着凉，我也不愿意去里面，所以这些的话叫什么，叫产品，有了这个产品之后，顾客觉得体验非常好，顾客觉得我很方便，不会耽误我的时间，然后会形成依赖。我天天跑，我就首先要去那边买个东西，我自己拿一个都行，有了依赖这个之后，我就有机会去在商品上面做保障，在理念上面做保障，我现在卖的是果汁，以后我就有可以跟他讲鲜果果汁，十分钟之内，或者五分钟鲜榨出来的果汁，新鲜果汁对你的运动会更好，我就有可能去改变以前的生活方式，到了这一步，这个顾客会牢牢地被我抓住，这个我觉得是未来的一个基本商业逻辑就是这个样子。

八、新的全渠道商业模式，对于现有线下体系形成巨大的挑战

          回过头来讲，大家会问，这个新的商业模式对我们已有的体系冲击多大呢？我是这么认为，就是我前面讲的就是说，现在的企业90%是抓过去，为什么抓过去？这么讲，大家可以看到，我们战略、运营、资源、系统到文化，这五个层面是每个零售企业都必须要干的活，这里面我随便念了一下，有12个模块，这12个模块大家可以按照我前面讲的逻辑去看一看，有几个模块是能够拿过来应用的呢？我数了一下只有两个半，一个是钱，第二个是网点，我现在线下很多优秀的网点自己拿来用。第三的半个点在哪里呢？就是商品可以用，因为我现在很多的商品资源，我要从里面做竞选，半个可以用，其他的都不能用，从现在开始要重新做，大家可以想到，你把流程变掉，IT系统变掉，需要花多大的力气，然后你把企业文化改变了，大家觉得这个难度高吗？难度非常高对不对，最简单的例子，我说两个大家就清楚了。大家到线下的任何一个店去的时候，员工对你都是哎，你干什么，就是哎字，跟你招呼，但是线上就是亲字，淘宝员工跟你讲都是亲怎样，这就是企业文化。

         所以在未来的话，我们全渠道的供应链体系，这两种模式之下一些区别，我也在这列出来了，今天毕竟在座的各位是非常多的是专做供应链的，我也简单地去列了一下，供应链的话我们从一个中心，以DC为中心，门店为补充会进化到三个中心，就是我在生产点上，我一定是拿到采购权，在这点是做生鲜标准化，包括内容采集，DC这个没有什么大的变化。门店，我前面讲了门店未来是一个（全屋概念）的物联网系统，这个是跟现在最大的区别。在数据化交换的频次上面讲，我们一般的都是以每天为单位来做数据交换，满足财务的基本要求就够了，在未来的话一定是以秒为单位的数据交换，这个就决定我的整个系统都要改造。我们现在的一个供应链模式是计划性的，我说了什么事，你去做什么事，未来是一个系统化协同，是基于一个实时的系统化，叫动作层级的协同，人和人的一个推动，是一个动作，人的动作之间基于实时系统的动作层级协同。第四个就是现在的供应链是实物传递，未来的话不仅是实物，还有内容，把人们关注好的东西，你要把内容附在上面，最后付给他价钱，最后传递内容。